时间: 2025-04-28 02:34:41 | 作者: 白钢系列
央视315点名了一家独角兽——啄木鸟家庭维修。报道揭示它暴利维修：燃气灶点火器成本20元，收费250元；塑料电机收费659元，成本仅91元。
啄木鸟成立于2014年，彼时，正是O2O风起云涌的年代。创始人王国伟高中毕业，曾是一名家电维修师傅。7年后的2021年，啄木鸟成为独角兽。它曾累计融资超6亿元，获得小米、顺为、58同城等机构投资。其中，雷军通过顺为资本，持有它3.5%的股份。
根据灼识咨询的数据，啄木鸟家庭维修在中国线年的总交易额计算，市场占有率为2.4%，是国内最大的家庭维修平台。
暴利维修也好，价值观扭曲也罢，这看似是个管理问题或是文化问题，比如鼓励师傅报高价——但更深层次地看，这是个商业模式问题，即：如果它不这么收费，不这么追求高毛利，它就活不下去。从而引发一个更深层次的讨论：O2O维修模式，究竟是否有市场刚需？
啄木鸟曾经冲刺过IPO（2024年1月向港交所递交招股书），因此有充分的数据能验证这一点。
首先，央视报道的都是事实。若仅从配件成本看，啄木鸟维修很暴利，没毛病。但其实，它的净利率并不暴利，甚至是合理的。
比如2023年，啄木鸟收入10.11亿元，纯利润是4887万元，净利率4.8%；2024年上半年，其收入6.23亿元，净利润约3888万元，净利率6.2%。
换句话说，啄木鸟要想获得合理的利润，就必须追求高毛利，就必须高客单价，否则，它就没办法生存。更通俗地说，它这种商业模式，天然地“割用户”。
这是商业模式的效率问题，也是当年O2O与实体门店的最大争论：到底谁的服务效率高？如果是O2O效率高，那么维修费应该更便宜；如果是实体门店高，那么反之。
现在，答案比较明了。O2O满足的，更多是用户“懒”的需求，而不是“更便宜”的需求。就像外卖一样，去集市、超市买菜显然更便宜，但依然每年有3亿以上用户点外卖。
为什么？因为更方便。主打O2O维修的啄木鸟也一样，它必须没有性价比才能生存。
首先，它的毛利必须做到80%以上（2021-2024），最高可达84%。比如修个热水器配件，配件售价16元，啄木鸟必须报价100元，只有这样，它才可以获得4-6元的净利润。
那有人会问：为什么？100元的订单，16元零配件成本，还有80元的利润空间，哪去了？
可能很多人忘了，订单里的约35%-40%还要分给维修师傅，这就要扣除28元-32元，还剩48元-52元。
另外，还有获客费用。用户要通过APP等预约订单，啄木鸟需要投入大量的获客费用。据招股书，啄木鸟的销售营销开支高昂，占总收入约44%-48%（含销售费用）。
以流量费为例，它每年要从美团、百度、字节等平台购买流量，成本占总营收的29%-33%。
这么一算，100元的订单还要扣除约40元的营销费用，再加上之前的成本+佣金，就只剩下8-12元的利润空间。
然而，到这还没结束，啄木鸟还有超1700名员工（2023.9.30），把员工工资算上，把税扣掉，把行政开支等减掉，每年的净利润就剩4%-6%了。
请注意，这还是毛利率超80%的前提下，但凡维修师傅把100元的订单报成90元，公司都无法盈利甚至亏损。如此就可以充分理解，为何啄木鸟能形成这种文化，比如鼓励师傅报高价、坑害消费者。
啄木鸟的客单价是偏高的，通常都在200元以上。2021-2023年，啄木鸟的客单价不断升高，从2021年的231.8元，增长至2023年的250.2元。
这是高于市场水平的。在某平台，啄木鸟的投诉量超过6000条，其中的关键内容之一都是“收费过高”。
但这也是一个商业悖论。因为O2O并没解决降本增效的老问题，因而就无法产生性价比优势。而要解决用户投诉问题，啄木鸟又必须提高性价比。二者如何权衡利弊，才是啄木鸟维修的经营难题。
维修这个事本来就不能便宜。毛利没有把师傅上门的成本打上去。算上上门费用利润很低。维修的隐形成本客户不理解。一个师傅月收入6000，每天成本就不止200。上门路上时间维修时间都是成本。上门费一次100都不够本。获客费用，另外的成本，一次维修，零件成本占比极低。收费200 不够本。
曾经我需要换一个零件，师傅说要450，我讲价200能不能做，维修师傅不同意走了，收了我上门检查费80，后来我在淘宝搜了配件，发现配件价格才35元，于是我买回来自己安装上去搞定了！
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